اگر هنوز نمی دانید قیف بازاریابی چیست و در مورد آن هیچ اطلاعی ندارید، امروز فرصت مناسبی است که اطلاعات خود را دربارۀ آن بالا ببرید. در این مقاله به شما خواهم گفت که قیف بازاریابی چیست، چگونه کار می کند و چگونه می توان با تولید محتوا میزان بازدهی آن را افزایش داد.
قیف بازاریابی، در واقع مفهومی است که نشان می دهد کاربران پس از آشنایی با یک برند تا خرید محصول (به ویژه در کمپین تبلیغاتی) از آن برند، چه مراحلی را طی می کنند. هرچه مشتریان احتمالی به سمت مرحله خرید نزدیک تر می شوند، از تعدادشان نیز به مراتب کاسته می شود.
اگرچه در یک جهان ایده آل، به جای قیف، از یک استوانه استفاده می شود (به این معنی که هر فردی که از محصولات و خدمات شرکت شما آگاه می شود، به سمت شما می آید و محصولاتتان را خریداری می کند)، اما متاسفانه در دنیای واقعی چنین اتفاقی نمی افتاد.
همانطور که اشاره کردیم، قیف بازاریابی نشان می دهد که مشتریان احتمالی شما، هرچه به فرآیندِ خریدِ محصول نزدیک تر می شوند، از تعدادشان کاسته می شود. در قسمت بالای قیف بازاریابی، افراد زیادی از وجود برند شما و محصولاتتان آگاه می شوند (که بعضاً این قسمت به عنوان اولین مرحلۀ فرآیند تبدیل کاربر به مشتری شناخته می شود).
در اواسط قیف، تعداد این افراد کمتر می شود و تنها افرادی باقی می مانند که درباره محصولات شما کنجکاوند یا هنوز تصمیم به خرید نگرفتند. در انتهای قیف، این شرایط جدی تر می شود و تنها افرادی به سمت شما می آیند که قصد خرید محصولات یا خدمات را دارند (زیرا تعداد زیادی از افرادی که در اواسط قیف بازاریابی شما وجود داشتند، تصمیم می گیرند که محصولاتتان را خریداری نکنند).
خب، حالا ماموریت شما به عنوان یک بازاریاب این است که قیف بازاریابی را مستحکم تر و پایدارتر کنید و تا جای ممکن این قیف را به یک استوانه تبدیل کنید. تبدیل شدن قیف به استوانه به این معنی است که تعداد بیشتری از مشتریان احتمالی به انتهای قیف هدایت می شوند و در نتیجه نرخ تبدیل شما افزایش می یابد.
نکتۀ جالبی که در مورد بازاریابی محتوا وجود دارد این است که بیشتر افراد باور دارند بازاریابی محتوا تاکتیکی مرتبط با مراحل ابتدایی قیف است، اما در حقیقت چنین نیست. بازاریابی محتوا به شرکت ها کمک می کند کاربران خود را در هر مرحله ای از بازاریابی به دست آورند و آنها را به سمت انتهای قیف بازاریابی هدایت کنند.
در واقع، بازاریابی محتوا کمک می کند که گلوگاهِ این قیف تا انتهای آن پهن تر شود تا کاربر، راحت تر به مشتری تبدیل شود. از آنجایی که محتوا در برگیرنده متن و تصاویری است که در سایت شما قرار دارد، به این ترتیب شما فرصت های زیادی در اختیار دارید تا پیام خود را گوش مخاطبان برسانید.
چهار مرحله اصلی در بازاریابی محتوا وجود دارد که شباهت بسیاری به فرآیند دم کردن قهوه است. در ادامه با این مراحل آشنا می شویم:
کشف: بالاترین نقطه قیف بازاریابی
اهداف: به دست آوردن غیر مستقیم مشتریان، آگاهی از برند
تاکتیک ها: محتوای آموزشی، محتوای ویروسی
در اولین مرحله از بازاریابی محتوا، باید سعی کنید مشتریان احتمالی تان (یا حتی کل بازار!) را از برند خود آگاه کنید. در برخی موارد که کاربرد محصولاتتان برای افراد روشن و واضح نیست، باید تلاش کنید در ابتدا بازار را آموزش دهید و به آنها بفهمانید که محصولتان چه مشکلی را رفع می کند.
حتما بخوانید: ۱۰ تکنیک عالی روانشناسی برای افزایش مشتری‌ها و فروش
همچنین، در این مرحله سعی کنید با استفاده از بازاریابی محتوا مشتریان را به محصولات خود علاقمند کنید. باید به دنبال این باشید که کنجکاوی افراد را نه تنها نسبت به محصولات، بلکه نسبت به برند خود بیشتر کنید. باید کاری کنید که مخاطبان، نام برند شما را همیشه به خاطر داشته باشند و از آن به عنوان یک برند قابل اعتماد یاد کنند.
بالای قیف بازاریابی، دقیقاً همان جایی است که بازاریابی رُبایشی یا جاذبه ای (Inbound Marketing) به بهترین شکل انجام می شود. ممکن است در این مسیر، هدفِ ما تنها تلنگر زدن به تعدادی مشتری بالقوه باشد، اما برای این کار نباید تنها از برند خودمان صحبت کنیم. در عوض به جای آنکه از خودمان بگوییم، باید نیازها و خواسته های مشتریان را به درستی درک کنیم و برای رفعشان، مشتریان را آموزش دهیم.
اگر بتوانید به خوبی مشتریان خود را آموزش داده و نیازهایشان را برطرف کنید نه تنها برندتان معتبر می شود، بلکه مشتریان نیز از شما قدردانی خواهند کرد. مهم ترین وظیفه شما در این مرحله این است که به مخاطبان تان ثابت کنید محصولات و خدمات تان مفید و کاربردی هستند.
انواع محتوایی که در مرحله کشف استفاده می شوند، موارد زیر هستند:
پُست وبلاگ
وبینارها
محتواهای بزرگ (همچون بازی ها، ابزارها، محتوای طولانی)
راهنمای جامع
فایل های ویدئویی
خبرنامه ایمیلی
نمونه واقعی: شکلات Theo
نمونه بسیار جالبی از این نوع محتوا در کارخانه شکلات سازی Theo (که در سیاتل آمریکا قرار داد) وجود دارد. این کارخانه، شکلات های متنوعی می فروشد، اما بیشتر به خاطر برگزاری تورهای تفریحی در کارخانه خود شناخته شده است. طی این تور، مسئولان کارخانه به بازدیدکنندگان توضیح می دهند که این شکلات ها از کجا به دست می آیند، چگونه دانه های شکلات پرورش داده می شوند و این دانه های شکلات چگونه به شکلی که ما در فروشگاه ها می بینیم، در می آیند.
پس از برگزاری تور، بازدیدکنندگان احساس می کنند متخصص شکلات سازی هستند. بازدیدکنندگان از آن روز به بعد، نه تنها تصور می کنند از زیر و بم کارخانه Theo مطلع هستند، بلکه آن را به عنوان برندی می شناسند که در ارائه اطلاعات سخاوتمند است. چنین فعالیت هایی مشتریان را نسبت به یک برند وفادار می کند.
برای اینکه از این مفهوم در کسب و کار خود بهره ببریم، ما نیز از این نوع بازاریابی محتوا، در سایت نوین استفاده می کنیم. پست های وبلاگ نوین برای مجبور کردن مشتری به خرید خدمات و محصولات ما منتشر نمی شوند. ما این پست ها را منتشر می کنیم زیرا افراد دوست دارند مهارت های بازاریابی و سئو خود را بهبود ببخشند.
ما امیدواریم که با خواندن پست های وبلاگ نوین و مشارکت در بحث ها، بتوانید سطح دانش خود را ارتقا دهید و اگر روزی به ابزارهایی برای توسعه کسب و کار خود نیازمند بودید، این نام تجاری نوین باشد که به ذهن شما خطور می کند. همان گونه که برای بسیاری از مردم ساکن سیاتل (و همچنین شما) نام Theo همتراز با شکلات است.
جلب توجه مخاطب: میانه قیف بازاریابی
اهداف: دسترسی مستقیم به مشتریان
تاکتیک: راهکارهایی برای چالش های موردی
در مرحله جلبِ توجهِ مخاطبان، مشتریان شما را با راهکارهایی که ارائه می کنید، می شناسند. اینجا دقیقاً همان زمانی است که با تولید محتوا می توانید به مشتریان خود امکان دهید تا برندتان را ارزیابی کنند.
در این مرحله، ما به طور مستقیم با افرادی در ارتباطیم که کسب و کارمان به ایشان کمک می کند. بنابراین باید مطمئن شویم که آنها نیز از این موضوع مطلع هستند و در مورد شرکت ما اطلاعات کافی دارند.
به خاطر داشته باشید، ممکن است در این مرحله مشتریان به شما اعتماد نکنند، بنابراین لزومی ندارد از فروش محصولاتتان صحبت کنید. در عوض، محتوایی تولید کنید که باعث جلب توجه شان شود. این کار فرصتی عالی را در اختیار بازدیدکنندگان قرار می دهد تا همه اطلاعاتتان را بررسی کنند و میان شما و رقبایتان تمایز قائل شوند.
در این مرحله، افراد به دنبال محتوایی به شکل زیر خواهند بود:
مطالعات موردی
محتوایی که چگونگی کار با محصولاتتان را آموزش می دهد.
ویدئوهای نمونه ( بیشتر بخوانید : ویدئو مارکتینگ )
ارائه اطلاعات و ویژگی های محصولات
یکی از موثرترین روش ها برای انجام این کار، به تصویر کشیدن مطالعات موردی است که مشکلات برخی از مشتریان را حل می کند. به عنوان مثال برخی از سایت ها دارای ویدئوهای آموزشی کوتاه هستند که به بازدیدکنندگان دربرطرف مشکلاتشان کمک می کند.
نمونه واقعی: کلوچه های Toll House
نمونه های بسیار زیادی در این زمینه وجود دارد. زمانی که Nestle دستور پخت کلوچه های مشهور خود را در اختیار عموم قرار داد، همۀ مراحل پخت به درستی در پشت بسته بندی کلوچه های Toll House شان درج شد. این دستورِ پخت گرچه برای فروش بیشتر در اختیار مردم قرار نگرفته بود، اما باعث شد که مشتریان به خرید محصولات نستله اشتیاق پیدا کنند (حتی اگر مردم صرفاً برای گرفتن دستور پخت کلوچه این محصول را بخرند).
البته باید به خاطر داشته باشید معمولاً میانه قیف به طور مستقیم بر روی چیزی که شما در حال فروش هستید تمرکز نمی کند. مرحله میانه قیف، از محصول یا خدمتی که شما ارائه می کنید به عنوان یک وسیله برای رسیدن به هدفی دیگر استفاده می کند، حال این هدف می تواند رتبه بندی محتوا در موتورهای جستجو باشد یا یک بسته کلوچه ی خوشمزه!
تبدیل کاربر به مشتری: انتهای قیف بازاریابی
اهداف: معامله با مشتریان
تاکتیک: توضیح محصولات و ویژگی های ارزشمند
خب، اکنون در انتهای قیف بازاریابی قرار داریم. همه چیز به خوبی انجام شده است و بازدید کنندگان آمادۀ تبدیل شدن به مشتری هستند. بسته به نوع تجارت شما، این مرحله می تواند آخرین مرحله برای فروش باشد. باریک ترین بخش این قیف، مرتبط با معاملات یا همان نرخ تبدیل است.
در این نقطه، ما به خوبی می دانیم افرادی که در قیف بازاریابی ما باقی مانده اند به محصولاتی که پیشنهاد می دهیم علاقه دارند و تنها کاری که باید انجام دهیم متقاعد کردن آنها برای خرید محصول است.
پیش از اینکه مشتریان بخواهند در مورد محصولات شما تصمیم بگیرند، آنها را شگفت زده کنید. برای این کار می توانید موارد زیر را در تولید محتوای خود رعایت کنید:
نقد و بررسی محصولات
توصیه دیگر مشتریان
توضیح فروش محصول
حتما بخوانید: انتخاب تگ مناسب برای سئو سایت و کاربران
این نوع تولید محتوا بسیار صریح است. در این مرحله، محتوایتان باید روشن و واضح باشد و ارزش محصولات را به خوبی به مشتریان منتقل کند. همچنین، بهتر است در این نوع تولید محتوا از نمودارهای مقایسه محصولات استفاده کنید. در حقیقت، محتوایی که در این مرحله تولید می شود، ابزار فروش بازاریابی محتوا محسوب می شود.
برای اطلاعات بیشتر در مورد سئو کلیک کنید.
نمونه واقعی: سایت آمازون
خب، مطمئناً سایت آمازون را می شناسید. در گذشته، هنگامی که از آمازون کتاب یا سی دی می خریدید، احساس خاص بودن می کردید. اما این روزها قضیه کمی متفاوت است. امروزه اگر بتوانید سفارش خود را تنها با یک کلیک انجام دهید، تجربه خرید خوبی داشته اید. همانطور که می دانید در زمان سفارش از سایت آمازون، محتوای زیادی در دسترس قرار نمی گیرد و تنها توضیحات کاربران قابل خواندن است، اما با این حال تجربه خرید خوبی را در اختیار شما قرار می دهد.
نگهداری مشتری: فراتر از قیف
اهداف: حفظ و نگهداری مشتریان موجود، پشتیبانی و حمایت از آنها
تاکتیک: کمک، پشتیبانی و نظم سازمانی
زمانی که مشتریان خود را به دست آوردید، هدف شما باید نگهداری این مشتریان باشد. بازاریابی محتوا بخشی از این فرآیند است. در این مرحله، ما بر روی نگهداری مشتریان تمرکز می کنیم و سعی می کنیم مشتریان اولیه را به مشتریان دائمی تبدیل کنیم (برای شرکت هایی که اشتراکی هستند، باید مطمئن شویم که مشتریان اشتراک خود را تمدید می کنند).
خب، درباره تاثیر انواع محتوای زیر فکر کنید و تصور کنید بدون استفاده از آنها، حفظ و نگهداری مشتریانتان چقدر دشوار خواهد بود:
پشتیبانی از مشتریان
پیشنهادات ویژه
آموزش های گام به گام
ایمیل مارکتینگ و پیگیری ایمیل ها
تجربه کاربری موثر درباره استفاده محصول
نمونه واقعی: سایت Tumblr و Boden
یک نمونه عالی در حفظ و نگهداری مشتریان، سایت Tumblr است. این سایت یکی از پلتفرم های وبلاگ نویسی محبوب به شمار می رود و به خاطر تجربیات کاربری خوب، مشهور و شناخته شده است.
یکی دیگر از نمونه های خوب در حفظ و نگهداری مشتریان شرکت پوشاک Boden است که از ایمیل های تایید حمل و نقل و بسته بندی شاد برای بالا بردن رضایت مشتریان استفاده می کنند (ایجاد وفاداری در مشتریان):
Funnel Marketing
همانطور که مشاهده کردید هر مرحله ای از این فرآیند، نیازمند رویکرد متفاوتی است. درست همانطور که باید نسخه های متفاوتی از پیام خود را در توییتر و فیسبوک منتشر کنید (برای دستیابی به مخاطبان محلی و فرهنگ خاص)، باید مطمئن شوید که از شکل مناسب بازاریابی محتوا در هر مرحله از فرآیند استفاده می کنید.
اینکه برای چه مرحله ای از قیف بازاریابی، محتوا تولید می کنید مهم نیست، نکته کلیدی این است که نیازهای مشتریان را بشناسید و بدانید درباره چه چیزی با آنها صحبت می کنید.
در صورتی که در زمینه آموزش بازاریابی محتوا، آموزش سئو یا آموزش بازاریابی دیجیتال سوالی برایتان بوجود آمده است، می توانید آن را از طریق دیدگاه ها با ما در میان بگذارید. کارشناسان نوین در کوتاه ترین زمان به سوالات شما پاسخ خواهند داد.